Memutar Balik Kinerja Garuda Indonesia Tahun 2018

Ada persamaan antara terminologi yang digunakan perusahaan dan perkembangan manusia. Seperti halnya manusia, perusahaan lahir dari ide dan konsep yang sudah matang yang kemudian menjadi bayi perusahaan baru dengan segala kekuatan dan kelemahannya. Seiring berjalannya waktu, bayi perusahaan itupun terus bertumbuh dan mulai menghadapi berbagai tantangan dari dalam dan luar. Selama DNA dan kondisi perusahaan baik (terutama cash flow yang diasosiasikan dengan darahnya perusahaan), berbagai macam penyakit dan virus yang menerjang akan dapat diatasi. Dalam kondisi tertentu, perusahaan bisa saja sakit. Sakitnya perusahaan dapat disembuhkan oleh sistem kekebalan perusahaan itu sendiri, atau meminta bantuan dokter yang dalam hal ini direpresentasikan oleh CEO. Jika memang diperlukan, operasi pembedahan untuk mengatasi penyakit  berbahaya ataupun menyembuhkan bleeding oleh dokter perusahaan menjadi hal wajib yang harus dilakukan untuk menghindari kematian dini. Setelah penyakit ataupun bleeding diselesaikan, maka pemulihan kembali menjadi langkah selanjutnya yang harus ditempuh. Melihat kondisi maskapai Garuda Indonesia (GIAA) saat ini berada dalam kondisi sakit akibat akumulasi kerugian dan kondisi cashflow yang bleeding sehingga diperlukan operasi pembedahan segera mungkin agar peluang untuk memutar balik kinerja Garuda Indonesia tahun 2018 dapat terjadi.

Change Management

Melihat kinerja Garuda tahun 2017, kondisi bleeding yang terus menerus akan menyebabkan perusahaan menjadi sekarat  dan hampir mati. Jangan sampai terlambat diberi tindakan, sehingga CEO yang berperan sebagai dokter organisasi tidak harus mengambil keputusan yang berat (yang sering menimbulkan kontroversi) untuk menyelamatkan nyawa perusahaan. Seperti yang dilakukan Jack Welch ketika merumahkan ratusan ribu pegawai GE (General Electric) dan menutup unit bisnis yang merugikan agar kondisi perusahaan kembali sehat. Idealnya, baik pemegang saham ataupun para eksekutif memiliki sistem informasi yang baik dan akurat untuk mengetahui kondisi perusahaan secara menyeluruh, sehingga semua pihak dapat melakukan tindakan preventif untuk mencegah collapse-nya perusahaan. Dengan kinerja operasional Garuda tahun 2017 yang merugi +USD 213 juta. Tentu banyak yang bertanya apa penyebab utama kerugian tersebut? Benarkah Garuda tidak mampu bersaing di pasar? Lalu dimana sebenarnya masalah krusialnya dan bagaimana solusi untuk Memutar Balik Kinerja Garuda Indonesia Tahun 2018 tersebut?

Masih banyaknya rute-rute merugi selalu menjadi topik bahasan dan alasan kontribusi utama penyebab kerugian, selain itu adalah kenaikan harga fuel, perubahan kurs dollar, over capacity di pasar dan tingginya biaya pengoperasian pesawat, khususnya kontribusi kerugian dari jenis pesawat tertentu seperti Bombardier (CRJ) dan ATR. Lalu bagaimana dengan persepsi pasar konsumen di Indonesia? Sesuai hasil riset konsumen yang dilakukan oleh tim riset pelanggan menunjukkan bahwa nilai brand GA dibenak konsumen di pasar Indonesia sangat tinggi, GA sangat difavoritkan namun tidak menjadi pilihan utama oleh sebagian besar konsumen pada saat melakukan perjalanan. Adanya pertumbuhan pesat pelaku perjalanan dari segmen leisure traveller dan kecenderungan adanya penurunan rata-rata harga tiket hampir di semua pasar mengakibatkan maskapai dengan layanan penuh (Full Service Airline) sudah tidak relevan lagi bahkan harga tiket FSA yang mahal saat ini dianggap tidak value for money.

Dari tabel riset diatas bahwa tantangan yang akan dihadapi kedepan adalah pertumbuhan terbesar dari segmen leisure travel dan dengan adanya penurunan harga rata-rata industri sehingga dapat terjadi kondisi FSA dianggap sebagian besar segmen leisure travel tidak value for money. Brand FSA di pasar Indonesia sangat difavoritkan tetapi tidak menjadi pilihan utama dalam perjalanan. Bahkan ada sebagian pelanggan FSA yang bergeser pada segmen dual (dimana mereka bisa terbang dengan LCC maupun FSA). Kondisi ini semakin mengisyaratkan bahwa produk air transportation sudah menjadi semakin generik (komoditi). Dan posisi FSA (GA) mungkin saja akan semakin terjepit oleh LCC dan pertumbuhan pesat Batik Air (FSA dengan harga LCC).

Menurut perpektif saya, GA perlu menghindari dari terjebak dalam kondisi biaya tinggi yang direpresentasikan pada struktur harga tinggi karena berorientasi kepada cost (Cost Based Pricing). Penetapan Indikator pengukuran (KPI) yang sangat sektoral berupa route profitability perlu disesuaikan dengan kondisi  saat ini bahwa pengukuran total cost (biaya produksi dan overhead) menggunakan sistem pooling biaya ke Head Office (HO) baru kemudian dibebankan secara merata pada pengoperasian per tipe pesawat sesuai jaringan rute (network) yang dilayani sehingga pada akhirnya biaya per unitnya akan tercermin pada Available Seat Kilometer (ASK). Dengan demikian route cost akan di-generate dari akumulasi biaya dari seluruh ASK pesawat yang melewati  rute tersebut. Pada kenyataannya setiap rute bisa saja di terbangi oleh berbagai macam tipe pesawat sementara biaya pengoperasian per tipe pesawat berbeda-beda. Pada dasarnya, pengoperasian atau rotasi tiap pesawat akan membentuk pola network yang terdiri dari komposisi beberapa rute. Pengoperasian seluruh pesawat pada akhirnya akan membentuk pola jaringan rute (route network) baik DOM network maupun INT network. Oleh karena itu perusahaan perlu melihat secara lebih holistik lagi sehingga KPI profitability pun sebaiknya di tetapkan berdasarkan tipe pesawat agar dapat di analisis apakah alat produksi (pesawat) telah dioperasionalkan pada level fleet cost yang efisien (sesuai standar pabrikan) dan telah mencapai level fleet performance yang optimal. 

Untuk memberikan ruang fleksibilitas agar bisa bersaing dipasar dan tidak terjebak pada kondisi biaya tinggi maka pengukuran KPI profitability network maupun per AC type sebaiknya ditetapkan pada level operasional cost contribution (CC-3) dengan target contribution margin (CM3), sementara KPI Route Result(RR) sudah tidak relevan lagi digunakan. Lebih tepat jika menggunakan Network Result (NR) yang berarti sudah mencapai hasil akhir (bottom line) profitability atas jaringan rute (route network). Unit concern yang tepat untuk diberikan tanggung jawab (KPI) Profitability adalah unit yang berkaitan dengan Network Planning karena efisiensi operasional pesawat diawali dari perencanaan produksi (rotasi pesawat) yang mengarah kepada excellent performance, bukan hanya pencapaian target utilisasi pesawat saja. Sementara unit yang bertanggung jawab terhadap eksekusi pencapaian network revenue adalah unit yang berkaitan dengan pengelolaan revenue (Revenue Management). KPI branch office (BO) adalah optimalisasi kontribusi sales dari semua key account (channel kunci) yang ada pada areanya masing-masing. Key Acount BO dapat diartikan sebagai channel2 kunci pada setiap BO dimana jumlahnya hanya 20% tetapi berpotensi memberikan sales contribution 80% (20/80). Oleh karenanya channel2 kunci yang jumlahnya hanya 20% tersebut merupakan channel2 yang sangat penting (most important channel) sehingga perlu dijaga dan diperlakukan khusus demi terjaganya hubungan yang saling menguntungkan antara kedua belah pihak.

Melihat variabel formulasi profitability yang biasa digunakan : MASK (Margin/ASK) = RASK (Revenue/ASK)-CASK (Cost/ASK). Dimana ASK (Available Seat Kilometer) adalah merupakan total produksi seat (kapasitas) tersedia yang ditawarkan maskapai di pasar. Sementara perhitungan RASK dapat diperoleh dari  perkalian variabel Yield & SLF sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel yang paling berpengaruh terhadap Revenue adalah Yield dan SLF.  Perhitungan Yield (Revenue/RPK), jika tanpa menggunakan indikator jarak (kilometer) akan menjadi Average Fare yang saat ini dianggap sangat penting dalam meningkatkan revenue. Bagaimanakah sebenarnya kaitan antara Yield dan SLF? Apakah perubahan Yield akan mempengaruhi SLF atau sebaliknya? Variabel mana yang sangat berpengaruh terhadap peningkatan revenue?

Berdasarkan beberapa fakta dan kondisi tersebut diatas maka berikut beberapa hal yang dapat direkomendasikan untuk mendapatkan perhatian dari manajemen :

1. Fokus kepada peningkatan Volume Traffic (Demand Generation)

Untuk memperoleh MASK yang tinggi maka indikator utama yang perlu menjadi perhatian utama adalah Yield dan SLF. Dari hasil analisa statistik terhadap data SLF dan Yield Airbus 2014 diperoleh fakta bahwa tidak ada korelasi antara Yield dan SLF namun Yield dan SLF berkorelasi erat terhadap Revenue.

Seberapa besar pengaruh Yield dan SLF terhadap Revenue? Apakah akan fokus kepada peningkatan Yield atau SLF? Berdasarkan kinerja Airbus pada tahun 2014 tersebut diatas maka ada 2 pilihan utama jika ingin meningkatkan performance Airbus yaitu pilihan untuk meningkatkan yield ke level 8.3 atau meningkatkan SLF sebesar 10% maka setelah dilakukan simulasi dan analisa statistik maka pengaruh peningkatan SLF akan memberikan dampak peningkatan average net revenue yang jauh lebih besar dibandingkan peningkatan yield.

Kenyataan ini menunjukan bahwa akan lebih menguntungkan jika berorientasi kepada peningkatan volume trafik dibandingkan yield. Besarnya volume trafik direpresentasikan dari kombinasi dari berbagai segmen pasar yang dapat diangkut oleh maskapai. Untuk meraih optimasi revenue maka maskapai akan menggunakan sistem pengelolaan inventory yang disebut dengan Revenue Management System (RMS).

Pengelolaan yield melalui RMS akan meningkatkan revenue secara signifikan dan mencapai titik optimal. Banyaknya interfensi yang tidak terukur yang dilakukan secara manual pada system akan mengakibatkan ketidakakuratan system RMS dalam melakukan forecasting data dan memberikan kontribusi revenue yang maksimal. Oleh karena itu agar sistem RMS dapat di optimalkan pada pengelolaan yield maka sebaiknya pengelolaan inventory harus 100% dilakukan by system (auto pilot), minimalkan peluang untuk intervensi manual pada sistem. Setiap intervensi yang dilakukan secara manual harus dapat terukur dan memiliki alasan yang dapat dipertanggungjawabkan. Monitoring dan intervensi hanya pada perencanaan dan penyesuaian seat allotment pada booking inventory plan. 

Struktur harga yang tidak kompetitif akan menyebabkan penyerapan demand yang menumpuk pada sub class bawah (budget fare) dan tidak terdistribusi secara normal. Standar deviasi harga yang terlalu besar akan berdampak pada sulitnya mendorong pergerakan demand dari level harga bawah (promo) ke level harga yang lebih tinggi. Bahkan besarnya gap harga dapat menyebabkan kondisi pada suatu saat harga GA sudah tidak bersaing lagi dibandingkan competitor. Untuk itu diperlukan restrukturisasi harga yang mampu mengakomodasi semua target segmen (demand base) dipasar. Konsep pricing harus berubah dari Cost Base Pricing menjadi Demand Base Pricing. Variasi harga yang tercermin pada sub classes harus mampu diserap oleh semua segmen market. Jumlah variasi harga juga harus mampu mengurangi gap harga terhadap pesaing maupun gap antar sub classes. Dengan demikian optimalisasi revenue akan diperoleh  dari penerapan pengaturan yield yang optimal pada RMS system.   

Peningkatan volume traffic dapat juga dapat diperoleh dari network passenger baik GA to GA maupun GA to Other Carrier (OC). Perubahan penetapan KPI route profitability rute menjadi network profitability maupun fleet profitability selayaknya juga diikuti dengan perubahan orientasi pricing dari point to point (sum local) menjadi Origin Destination (OC) sehingga akan dapat meraih peluang tambahan revenue berkisar antara (10-15%) dari network traffic domestik dan international dan pada akhirnya GA akan mampu meraih manfaat dari hasil kerjasama bilateral maupun dengan Aliansi SkyTeam. Selain itu manfaat lainnya dengan fokus kepada network pax akan dapat memproteksi pelanggan GA serta menjauhkan persaingan dengan LCC karena umumnya pelanggan LCC adalah point to point pax {local market}

2. Market Segmentation

Pada dasarnya setiap rute memiliki karakter konsumen yang berbeda, pengetahuan dan identifikasi semua segmen dan profil konsumen pada setiap rute akan sangat berarti dalam dalam rangka optimalisasi penyerapan seluruh market segmen yang ada di pasar. Pada hakekatnya target segmentasi di airline baik Budget Airline (LCC) maupun Full Service Airline (FSA) akan berorientasi kepada Multi Segment. Yang membedakan hanyalah  proporsi segmen bisnis terhadap segmen leisure dimana pada FSA segmen business traveler akan lebih dominan. Segmen business traveler sudah pasti akan menjadi captive market FSA namun untuk mengoptimalkan revenue, maka FSA juga akan mengincar segmen lainnya seperti : leisure traveller, visit friend & relative, etc yang umumnya cenderung lebih price sensitive. Yang perlu mendapatkan perhatian adalah berbagai fitur layanan dan predikat bintang akan menjadi kurang relevan pada rute-rute short haul domestic yang rata-rata berdurasi terbang 75 menit, ibaratnya untuk nonton film bagus yang tersedia di AVOD yang berdurasi 90 menit tidak akan cukup waktu. Sebaliknya berbagai fitur layanan penuh tersebut akan sangat relevan pada penerbangan yang berdurasi diatas 4 jam.

3. Promosi

Pengeluaran biaya promosi adalah merupakan investasi sehingga perlu dimonitor dan diukur Return On Investment(ROI) pada setiap kegiatan (campaign) dan media yang digunakan. Target audience GA pada hakekatnya terbagi atas 2 bagian yaitu : pasar domestik (Indonesia) dan internasional (tourist) sehingga kegiatan promosi (campaign) yang dibutuhkan juga berbeda. Untuk pasar Indonesia kegiatan campaign yang dilakukan saat ini seharusnya lebih berorientasi kepada sales driven (demand generation) sementara untuk international tourist (inbound market) saat ini lebih membutuhkan strategic branding campaign karena awareness level GA di pasar konsumen luar negeri masih rendah.

4. Channel Distribution Management

Produktifitas key account (channel/agen kunci) harus ditingkatkan lagi dan perlu upaya agar GA menjadi prioritas utama yang ditawarkan agen kepada pelanggannya  hal ini disebabkan karena agen belum termotivasi untuk menjual tiket GA. Padahal dari data penjualan total channel, porsi penjualan agen masih yang terbesar (>50%). Pertanyaan selanjutnya adalah mengapa terjadi kondisi begini, apakah ada yang salah dalam kebijakan marketing & sales GA kepada travel agen (B to B)?

Mari coba lihat apa saja benefit yang diberikan GA kepada agen untuk memacu penjualan?

  1. Komisi penjualan tiket (X%) yang berlaku sama ke semua klasifikasi agen (Platinum, Gold, Silver & Blue)
  2. Insentif penjualan yang dibayarkan setahun terhadap sales relative kecil

Terlihat bahwa ruang gerak menjadi sangat terbatas dengan pemberian komisi penjualan yang sama ke semua agen, sementara besaran insentif yang diberikan juga belum mampu mendongkrak produktivitas penjualan agen. Karena itu diperlukan adanya peningkatan kegiatan marketing (partnership) berupa join promotion/campaign yang dilakukan oleh BO dengan lokal platinum agennya.

Sementara untuk platform kebijakan B to C melalui Digital Marketing memerlukan peningkatan kontribusi penjualan yang signifikan. Karena itu, diperlukan investasi untuk pengembangan mobile apps karena sudah merupakan tuntutan perkembangan jaman dimana semua transaksi pembelian oleh konsumen saat ini dilakukan secara online melalui aplikasi yang dapat di download pada gadget masing-masing. Bahkan transaksi  penjualan melalui media sosial seperti facebook, twitter, instagram maupun youtube sudah menjadi hal yang sudah lazim saat ini karena semuanya sudah dalam bentuk aplikasi user friendly serta mudah di access, selain itu sebagian besar follower/ subscriber media sosial tersebut sudah sangat tertarget bukan hanya sekedar trafik yang berkunjung saja (viewer/liker).

5. Pertumbuhan volume produksi (supply) di pasar.

Pertumbuhan kapasitas industry di pasar dibandingkan dengan pertumbuhan kapasitas demand akan menentukan apakah pasar terjadi over supply atau tidak, untuk itu perusahaan perlu melakukan harmonisasi antara kapasitas yang ditawarkan sesuai dengan kapasitas yang mampu diserap oleh pasar. Pengukuran Market Share (MS) saja tidak cukup, harus membandingkan dengan Capacity Share (CS). Karena jika CS > MS maka terjadi kelebihan kapasitas seat yang tidak dapat diserap oleh pasar sehingga dapat berpotensi menyebabkan kerugian bagi maskapai. Perlu analisa lebih lanjut pada tiap rute yang dilayani.

6. Cost efficient (CASK):

  1. Biaya Operasional Tinggi (pengoperasian pesawat yang tidak efisien, banyaknya positioning flight)
  2. Rotasi Pesawat tidak optimal, utlisasi rendah
  3. CRJ XXX : akan perform (efisien) jika dapat maintain average stage length : 1.5 – 2.0 hrs, dan sebaiknya juga dioperasikan dengan konsep right sizing pada rute-rute B738 khususnya pada schedule dimana low traffic segment.
  4. ATR : diperlukan penetapan beberapa base A/C yang dapat saling menunjang utilasi pesawat dengan pola pengoperasian pesawat minimum 7-8 sector per day pada stage length below 1 hrs ataupun 6 sector per day pada stage length 1.5 hrs. Selain itu dapat juga diterapkan konsep right sizing pada rute-rute CRJ dan B738 pada schedule low traffic segment. untuk itu konsep pengoperasian pesawat ATR dapat menggunakan konsep Regional Airline seperti halnya Iberia, Flybe dan Firefly. Firefly adalah anak perusahaan MAS yang sangat mirip konsep bisnisnya dengan Flybe. Keduanya mengandalkan pusat pengoperasian dengan sistem hub & based A/C dan memanfaatkan town airport pesawat kecil dan jangkauan rute sebagai diferensiasi layanan yang tidak dapat disaingi oleh pesawat jet. Konsep regional airline akan terlihat jelas dari pola network seperti terlihat pada gambar berikut ini :

 

Bagaimana  dengan based GA-ATR? GA perlu 2 based AC di Indonesia Timur, 2 base AC di Indonesia Barat dan 1 base AC di Jawa. Pondok  Cabe /Halim Airport  dapat dimanfaatkan sebagai salah satu based A/C untuk penerapan konsep regionalairline bagi GA.

7. Positive Cash flow

  1. Penutupan bleeding route : ibarat pasien yang terluka parah maka step pertolongan pertama yang harus dilakukan adalah stop the bleeding dan diikuti dengan program perawatan dan pemulihan. Opsi pengembalian pesawat akan menjadi program penyehatan kondisi cashflow perusahaan (financial restructure). Apakah harus pullout dari pasar tertentu misalnya Eropa? Bisa ya bisa juga tidak, jika pilihannya tidak maka apa yang dilakukan oleh Qantas terhadap pasar eropa bisa menjadi inspirasi. Karena persaingan yang ketat dengan MEA Airline di Eropa maka Qantas merubah strateginya dengan cara melakukan bilateral agreement dengan Emirates dengan tujuan kerjasama sinergi melayani pasar Eropa dan untuk memperkuat bargaining positionnya maka Qantas kemudian memindahkan hubnya dari Singapore ke Dubai, sehingga Qantas hanya akan membawa trafiknya hingga Dubai kemudian Dubai Onward akan dikelola oleh Emirates begitu sebaliknya. Akankah GA bisa melakukan strategi yang sama dengan Qatar, Etihad atau member Sky Team? Bukankan GA memiliki bargaining position yang sangat memadai berupa domestic network dan South West Pacific network?
  2. Reduce capacity : Kapasitas yang tidak terserap di pasar (rute) akan menyebabkan kerugian besar. Untuk itu strategi utama yang perlu dilakukan pada setiap rute adalah matching capacity to the demand.

8. People

  1. Career Path : perlu adanya jenjang karir yang jelas untuk meningkatkan loyalitas karyawan baru yang berpotensi dan menghindari demotivasi karyawan yang sudah cukup lama. Sistem pengelolaan SDM harus tertata dan transparan, semua karyawan harus ada trackingnya dan karyawan yang layak punya hak yang sama untuk menuju ke jenjang yang lebih tinggi
  2. Pro-hire : Pro-hire recruitment agar di evaluasi dengan benar apakah sudah sesuai kebutuhan dan jangan sampai merusak jenjang karir karyawan yang berpotensi dan loyal. Pro-hire tidak layak dilakukan pada suatu unit atau bagian yang spesifik dengan airline industry misalnya : commercial, pricing, channel distribution, produksi, operasi dan teknik. Pengecualian jika recruitment Pro-hire dilakukan dari airline industry.

Demikian beberapa kontribusi pemikiran dan pandangan saya untuk memutar balik kinerja Garuda Indonesia tahun 2018.

## (shidiki iribian – airline expert)##

Did you like this? Share it:

2 thoughts on “Memutar Balik Kinerja Garuda Indonesia Tahun 2018

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Call Now Button
Shares
Get an awesome sticky message bar!Download
error: Content is protected !!